《煙草控制框架公約》作為世界上第一個(gè)有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費(fèi)為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量的。首先公約中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制是對(duì)煙草企業(yè)最直接的影響。各國(guó)政府都將禁止或限制大多數(shù)的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)宣傳渠道將受到進(jìn)一步的制約。

　　其次，《煙草控制框架公約》中規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，這將抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)弱化卷煙品牌的形象張力

　　再次，《煙草控制框架公約》還要求煙草企業(yè)向政府公開(kāi)產(chǎn)品中的成分和施放物，要檢驗(yàn)出香煙中多達(dá)5000種的微量成分，這對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)將增加巨大的成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　當(dāng)然，《煙草控制框架公約》對(duì)國(guó)內(nèi)煙草業(yè)也有積極的一面。《煙草控制框架公約》中要求限制跨國(guó)煙草貿(mào)易，并且要求各簽署國(guó)嚴(yán)厲打擊煙草走私和假煙制造，此舉對(duì)長(zhǎng)期飽受走私和假煙之苦的國(guó)內(nèi)煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息�！稛煵菘刂瓶蚣芄�約》中還有針對(duì)跨國(guó)煙草巨頭的一些規(guī)定，限制整體產(chǎn)量、如調(diào)高煙稅比率、禁止自動(dòng)香煙售賣機(jī)等，這些對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)影響并不大�！　�

　　2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時(shí)段廣告中，四川嬌子文化傳播公司的“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語(yǔ)，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣。根據(jù)國(guó)家《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，變相煙草廣告開(kāi)始遭禁。

　　同時(shí)煙草企業(yè)在媒體的廣告投放都要受到類似的限制，煙草的品牌溝通能力和深度受到削弱，這無(wú)疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。

　　煙草營(yíng)銷如何突圍？

　　煙草作為特殊消費(fèi)品的專賣制度為各大煙廠積聚了雄厚的經(jīng)濟(jì)資本，但是隨著中國(guó)企業(yè)整體營(yíng)銷水平的進(jìn)步，煙草也不再是“皇帝的女兒不愁嫁”了，卷煙的品牌忠誠(chéng)度直接決定卷煙的市場(chǎng)占有率，卷煙的性價(jià)比不再是唯一決定因素。于是越來(lái)越多的煙廠開(kāi)始關(guān)注如何打造品牌忠誠(chéng)度，煙草整合營(yíng)銷由此拉開(kāi)序幕。

　　整合營(yíng)銷第一步———提煉品牌精神

　　目前國(guó)內(nèi)煙廠實(shí)施品牌傳播的企業(yè)不在少數(shù)，比較典型的如紅塔的“山高人為峰”、長(zhǎng)沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、上海卷煙廠的“愛(ài)我中華”等等。對(duì)煙草廣告越來(lái)越嚴(yán)格的限制將促進(jìn)煙草行業(yè)借助專業(yè)行銷公司來(lái)傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和產(chǎn)品文化的品牌傳播語(yǔ)言，而同時(shí)這些語(yǔ)言又要求能夠有限規(guī)避相關(guān)法律的遏制。

　　以此為綱領(lǐng)，我們可以具體分析一些煙草品牌傳播語(yǔ)言的合適性與否。首先是白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，雖然長(zhǎng)沙煙廠確實(shí)已經(jīng)是多元化經(jīng)營(yíng)，而卷煙制造仍是其支柱產(chǎn)業(yè)，于是有“白沙”字樣出現(xiàn)在品牌傳播語(yǔ)言中顯然是會(huì)遭到限制的，而單純以“我心飛翔”作為傳播語(yǔ)言與服裝品牌雅戈?duì)柕钠放凭�神雷同，顯然這個(gè)品牌精神的提煉是不成功的。再來(lái)看看國(guó)內(nèi)煙草新秀合肥卷煙廠的傳播語(yǔ)言“追求卓越，共享光明”，合肥卷煙廠成立了光明文化傳播來(lái)實(shí)施旗下煙草品牌的傳播，而“光明”則是合肥煙廠的核心品牌，“光明”同時(shí)又是注冊(cè)商標(biāo)，按照《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，即使是這樣的企業(yè)形象廣告也會(huì)遭禁。

　　于是，如何提煉品牌核心精神演繹為膾炙人口的品牌傳播語(yǔ)言變得至關(guān)重要。以此為標(biāo)準(zhǔn)的話，紅塔山的“山高人為峰”該算翹楚，能夠比較真實(shí)地反映出紅塔集團(tuán)的實(shí)力，而有能暗含“山”字在其中。類似的還有大紅鷹的“勝利之鷹”，這樣的品牌精神比較貼近大紅鷹品牌的定位且利于傳播。

　　紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”雖然對(duì)《煙草廣告管理暫行辦法》有效進(jìn)行了規(guī)避，但是卻很難對(duì)卷煙銷售有實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用，這是典型的品牌策劃敗筆。上海卷煙廠的中華品牌無(wú)疑是個(gè)例外，這個(gè)品牌由于有很濃厚的政治色彩，切傳播主題“愛(ài)我中華”中華與國(guó)家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，這是中華民族的標(biāo)志之一，這無(wú)疑為其品牌傳播成功借力。哪個(gè)機(jī)構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛(ài)我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？

　　因此我們可以歸納出煙草品牌精神提煉的操作要點(diǎn)，即提純———反映企業(yè)追求，規(guī)避———不含產(chǎn)品全稱，借力———暗含公益主題，點(diǎn)睛———品牌文字的核心部分保留。這樣就可以在不觸動(dòng)法規(guī)的情況下，獲得更合適的品牌傳播語(yǔ)言。

　　整合營(yíng)銷的第二步———訴求變革

　　訴求變革是煙草企業(yè)必須正視的，之前的產(chǎn)品利益訴求將成為過(guò)去，取而代之的是品牌精神訴求。世界聞名的煙草品牌萬(wàn)寶路的牛仔精神本來(lái)是跟卷煙沒(méi)有任何必然聯(lián)系的，而萬(wàn)寶路卻通過(guò)牛仔形象的推廣來(lái)讓公眾接受牛仔精神，從而認(rèn)可其卷煙品牌訴求，這就是暗渡陳倉(cāng)。

　　再談到大紅鷹的“勝利之鷹”，其品牌風(fēng)格和操作手法就比較接近萬(wàn)寶路了，因此大紅鷹品牌可以有效傳播，但是不敢恭維的是大紅鷹品牌傳播的平面設(shè)計(jì)，很顯然是在狹隘的理解“勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，品牌訴求、內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式高度統(tǒng)一，否則傳播力度就會(huì)大打折扣。

　　精神訴求還需與公益訴求相結(jié)合。例如，2003年的非典，大紅鷹這只“勝利之鷹”就大有文章可以做了，通過(guò)向受眾傳達(dá)勝利的主訴求來(lái)博得認(rèn)同的高招并沒(méi)有得到煙廠的重視，這或許跟策劃公司的策略不周全也有關(guān)聯(lián)吧。

　　煙草營(yíng)銷第三步———品牌肅清

　　未來(lái)的煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將是單品競(jìng)爭(zhēng)的天下，即某個(gè)煙廠旗下某個(gè)品牌的市場(chǎng)最大化。市場(chǎng)細(xì)分是有必要的，按照市場(chǎng)的高、中、低三層布局，一個(gè)煙廠至多有3個(gè)核心品牌而已，其余的可能就要通過(guò)同品牌差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)品種增加。而國(guó)內(nèi)的煙廠動(dòng)輒十幾個(gè)品牌，完全靠品種策略來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是不理智的，這樣不但耗費(fèi)資源而且會(huì)造成目標(biāo)對(duì)手增多，遠(yuǎn)不如實(shí)現(xiàn)單品牌的市場(chǎng)突破。

　　未來(lái)的國(guó)內(nèi)煙廠在品牌肅清后，將會(huì)出現(xiàn)類似英美煙草公司這樣的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)品牌作為集團(tuán)公司的獨(dú)立事業(yè)部參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可以將品牌能量發(fā)揮到極至。

　　煙草營(yíng)銷第四部———包裝策略

　　海外市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路卷煙已經(jīng)開(kāi)始按《煙草控制框架公約》的要求來(lái)包裝了，馬來(lái)西亞市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內(nèi)容令人十分反感，如此下去只怕要影響萬(wàn)寶路的銷售了。

　　對(duì)策在哪里？其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，萬(wàn)寶路可以向每個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送傳播牛仔精神的便攜包裝，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買一包或者一整條該品牌卷煙均能夠得到這樣的贈(zèng)送。消費(fèi)者只需要將購(gòu)買后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。

　　條條框框的限制多，對(duì)策也會(huì)自然多起來(lái)的，煙廠是不會(huì)被法規(guī)憋死的。

　　未來(lái)的煙草市場(chǎng)還將進(jìn)入水平營(yíng)銷時(shí)代，更多的出乎意料的卷煙品種將登陸市場(chǎng)，這也將最大程度驗(yàn)證煙廠甚至品牌推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的水平。而中國(guó)的卷煙市場(chǎng)屬性與海外仍有一定差異，如何真正掌握法規(guī)及市場(chǎng)脈象將是每個(gè)煙草企業(yè)的必修課。

　　原載：《東方早報(bào)》